엄마, 아빠, 저는 이상적인 가족 이미지를 어떻게 팔죠?
행복한 결혼 한 커플 매력적인 금발의 아기 두 명은 Amber Fillerap Clark의 전형적인 Instagram 사진과 비슷합니다. Amber는 Barefoot Blonde 블로그의 저자입니다. Barefoot Blonde 블로그에서는 그녀의 삶에 대해 이야기하고 스타일 및 개인 관리에 대한 조언을 제공합니다. Instagram Ember - 블로그가 계속되는 가운데이 계정에는 백만 명이 넘는 가입자가 있습니다. 앰버는 복잡한 스타일을 만들고 언제나 완벽하게 구성되어 있으며, 그림 속의 아이들 (소년과 소녀)은 행복하게 웃고 조용히자는; 남편 데이비드와 함께 그들은 여행을 많이하며 항상 아이들을 데려 간다. 이것이 이상적인 가정이 우리의 관점에서 어떻게 보인 것 같다.
우리는 점점 더 아름다움 표준과 전통적인 성 역할에 대해 이야기하고 있으며 일부 일처 간 이성애 관계는 오랫동안 표준의 유일한 선택 사항으로 그치게되었습니다. 그러나 이상에 관해서는 지난 세기 중반 이래로 변화가없는 것으로 보인다. 언론, 광고 및 소셜 네트워크에서 우리는 핵가족의 이미지와 똑같은 이미지를 보았습니다 : 북유럽의 모습과 교육 받고 웃는 자녀가있는 전통적으로 아름다운 한 쌍의 부모.
수십만 명의 유명한 블로거 어머니를 한눈에 보면이 아이디어가 확인됩니다. 인기는 주로 같은 유형의 외모와 같은 라이프 스타일을 가진 사람들에게 있습니다 - Angie Kaiser, 4 년 만에 처음으로 등장한 Meyhem의 어머니 (이 소녀의 가명입니다) J.Crew를위한 캡슐 컬렉션, Courtney Adamo의 끊임없이 여행하는 가족을 두 딸 Ilana Wiles의 어머니와 Mother Magazine James Kissinsky-McCoy의 공동 창립자, 네 자녀가 있습니다.
YouTube 블로거들 사이에서도 가족의 삶에 대해 이야기하는 동일한 상황이 있습니다. SHAYTARDS, SACCONEJOLY 및 Eh Bee Family의 백만 개 이상의 계정은 매우 유사한 가족에 속합니다. 물론, 예를 들어 캘리포니아 블로거 조이 조 (Joy Cho)는 블로그, Facebook 페이지 및 비디오 자습서가 포함 된 YouTube 채널이 포함 된 라이프 스타일 브랜드 Oh Joy!의 제작자와 같은 경우도 있습니다. 조이의 인스 타 그램은 30 만 명의 가입자를 보유하고 있지만, Pinterest에서 엄청난 성공을 거두었습니다. 거의 1,300 만 명이 그녀를 구독했습니다. 또는 유튜브 채널 구독자가 백만 명이 넘는 뷰티 블로거 Judy : 출생 방식, 2 년 이상 경과, 1 천 8 백만 명 이상이 시청 한 동영상.
소셜 네트워크는 친구와의 생활에서 순간을 공유하기 위해 만들어 졌으므로 다른 사람의 계정을 조사 할 때 실제로 다른 사람과 가족의 일상 생활을 볼 수 있다는 인상을받습니다. 실제로 앰버 필러 랩 클락 (Amber Fillerap Clark)의 설명에 따르면, 여행에서 나온 사진이 많지만, 공항에서 온 셀카 나 수하물이있는 사진을 제외하고는 아이들과 함께 긴 대서양 횡단 비행을하는 동안 휴가 전에 촬영 된 장면은 없습니다. 아마추어 사진 앨범으로 인식하는 데 사용 된 인기있는 라이프 스타일 스타일의 블로그는 종종 저자의 본격적인 작품입니다. 다른 사회 네트워크의 경우처럼 중요한 것은 비판적으로 사용자가 보는 것을 인식 할 수 있어야합니다.
Instagram 블로거는 종종 제품 및 서비스를 홍보하고 의식적으로 또는 무의식적으로 가족 이미지 및 특정 라이프 스타일을 홍보합니다. 이상적인 것은 이상적인 가족의 삶에 대한 이야기에 포함되어 있습니다. 예를 들어 사진 작가이자 세 딸의 어머니 인 러시아의 블레거 레나 코시 키나 (Lena Koshkina)는 다음과 같이 행동합니다. 자녀의 그림에 캡션으로 유모차, 침구 류, 옷의 이름이 때때로 깜박입니다. 이것은 Jerusalembazar 설립자 Tanya Lieberman의 인스 타 그램에서 볼 수 있습니다. 그녀가 판매하는 보석 사진과 세 자녀의 사진이 산재 해 있습니다.
반세기 전과 마찬가지로 이상적인 가정의 이미지는 여전히 상품과 서비스를 판매하고 유치하는데 도움을줍니다. 따라서 전통적인 가정의 이미지가 상업 광고에 자주 사용됩니다. 러시아에서는 도움을 받으면 제품을 광고하는 경우가 많습니다 (함께 먹는 것이 가장 "가족"활동이라고 생각됩니다) : 마요네즈, 초콜릿, 요구르트, 조미료 및 심지어 조리 준비가 된 음식. 동시에 다른 광고에서 똑같은 유형의 등장 인물이 등장합니다. 가벼운 피부와 가장 자주 들리는 머리, 덜 자주 - 어두운 머리, 항상 완벽한 미소로 나타납니다. 종종 비디오의 등장 인물은 여러 명의 어린이와 사랑하는 할머니가있는 마을이나 소비에트의 전통에서 자라 난 전통적 가족으로 대표됩니다.
이상적인 TV 가정에서는 역할이 전통적으로 분산되어 있습니다. 여성들은 청소, 요리 및 돌보는 일, 아이들은 소시지보다 더 어려운 것을 요리하지 않으며, 가사일을 치르면 실패합니다. (때로는 여성들을 비밀리에 도와주고 돈을받는 경우도 있습니다. 이것은 감사의 이중 복용량입니다). 어머니와 아버지 모두를 대상으로하는 유아식 "Frutonyan"광고는 몇 가지 예외 중 하나입니다. 60 년대의 성 차별 광고는 이제 먼 과거의 것으로 보인다 - 그러나 이러한 원칙에서 현대 러시아 광고 산업은 지금까지 멀었다?
이 문제는 러시아에만 존재하지 않습니다. 최근 유니레버는 광고에서 성 차별 주의적 고정 관념을 포기하겠다고 약속했다. 설문 조사에 따르면 여성의 40 %는 광고에서 보는 것과 동일시하지 않는다. 변화가 빨리 올 수는 없지만, 예를 들어, 유니레버 (Unilever) 브랜드의 크노르 (Knorr)는 광고를 통해 이미 준비중인 엄마와 딸이 아니라 아버지와 성인의 아들이라는 전략을 이미 바 꾸었습니다.
그러나 성역 할의 분배는 문제의 일부일뿐입니다. 대부분의 광고 방송에서 한 종류의 가족 만이 여전히 대표되고 있습니다. 평균 수준의 부유 한 유럽 출신의 이성애 커플입니다. 일부 광고주들은 상황을 바꾸려고합니다. 예를 들어, 캠벨 수프는 "진짜"가족과 "진정한"가족 생활에 헌신하는 아이러니 컬 캠페인을 시작했습니다. 일련의 비디오의 영웅들은 다른 이들과 마찬가지로 아이와 라틴 아메리카 가정과 아시아계 미국인 가족과 동성애 커플이었다. 동성애 커플의 비디오는 승인과 강력한 부정적인 반응을 동시에 불러 일으켰다. 보수당 인 백만명 엄마는 광고에 반대했고 심지어 캠벨의 제품에 대한 보이콧을 요구했다.
이것은 광고 업계와 관련된 동성애 혐오증의 유일한 사례는 아닙니다 : 2013 년 이탈리아 파스타 회사 바실 라의 회장 인 귀도 바릴 리아 (Guido Barilla)는 2013 년에 "전통적인"가족 만이 브랜드 광고에 등장 할 것이라고 명시 적으로 언급했으며 고객이 불만족 스러울 경우 파스타. 나중에,이 회사는 광고를보다 포괄적이고 다양하게 만들 것을 약속했으며 Guido Barilla는 동성애자의 권리를 주장하는 운동가들을 만났습니다. 이 배경에서 준결승 제품을 생산하는 이탈리아 회사 인 Findus의 광고는 특히 저녁 식사 시간에 마치 저녁 식사 때의 아들과 마찬가지로 자신이 게이임을 어머니에게 인정하고 어머니는 매우 침착하게 받아들입니다.
가족 청중을 겨냥한 광고의 또 다른 문제점은 드문 예외는 있지만 인종적 다양성이 없다는 것입니다. Ceer 제작자 Cheerios는 2013 년에 인종 간 커플과의 광고를 발표했는데 관객이 YouTube에서 인종 차별적 인 의견이 많았 기 때문에 동영상을 긍정적으로 인식했지만 제작자는 동영상에 대한 댓글을 해제하기로 결정했습니다. 유사한 상황으로, 그러나 이미 트위터에, 올드 네이비가 만난, 인종 간 커플을위한 광고를 게시했다. 희소 한 예외는 있지만, 예를 들어 미국의 금융 회사 Wells Fargo는 동성애 커플이 청각 장애인 소녀를 입양하기로 결정한 비디오를 발표했습니다.
결과는 악순환입니다. 광고주는 구매자에게 새로운 이미지를 제공하지 않습니다. 변화 할 준비가되어 있지 않다고 생각하고 구매자가 일반화되고 표준화 된 가족에 점점 익숙해지고 있으며 문제의 규모를 알지 못하기 때문입니다. 그렇기 때문에 심각한 변화에 대해 이야기하기에는 아직시기 상조입니다. 일반적으로 받아 들여지는 표준과 다른 히어로가있는 광고는 일관된 맥락에 포함되어 규칙적으로 예외로 인식되기 때문에 적극적으로 논의됩니다. 러시아 텔레비전에서, 다른 국적의 결혼 한 부부는 코미디 효과를 내기 위해 정신의 차이가 사용되는 "마지 막의 마지막"과 같은 시트콤에서만 볼 수 있습니다. 러시아 TV 스크린의 나머지 가족들은 여전히 전통적이다. 한 아빠에 대한 이야기로 시작된 "아빠의 딸"시리즈에서도 나중에 어머니가 등장한다.
Rosstat의 원장 인 Alexander Surinov에 따르면 러시아 아동의 약 4 분의 1은 등록 된 결혼 이외의 곳에서 태어났습니다. 동시에, 절반의 경우에, 자녀는 양 부모의 요청에 따라 등록됩니다 (즉, 부모 모두 자녀를 그들 자신으로 인정할 준비가되어 있음). 그리고 후반에 - 어머니의 요청에 의해서만. 이성애 커플의 등록 된 결혼에서 태어난 전통적인 가족 모델은 점점 더 유일한 것으로 인식되는 것을 중단합니다. 그러나 광고 업계 나 엔터테인먼트 업계 어느 누구도 아직 그것을 받아 들일 준비가되어 있지 않은 것으로 보인다. 미국 TV 시리즈를 러시아 텔레비전에 소개하고 러시아어로 광고하는 것은 동성애자 나 인종 간 커플에게 불가능한 일이다.
사진 : 맨발의 금발, 앰버 필러 업 Clark / Instagram, Old Navy
