더러운 운동화 : 비 마케터가 브랜드를 얻은 이유
오뜨 꾸뛰르 쇼가 열리기 전에 남성 패션 주간은 항상지나갑니다., 내년 봄 여름 쇼가 끝났습니다. 예를 들어, 토요일에 Vetements는 그들의 쇼를 발표하지 못했습니다. 그들은 쇼를 일반 사람들이 주차장을 향해 포즈를 취한 사진 전시회로 대체했습니다. 2 주전에 상트 페테르부르크 쇼는 90 년대와 같은 화제를 불러 일으킨 Gosha Rubchinsky와 축구 팬들을위한 중요한 브랜드 인 버버리 (Burberry)와의 협력을 통해 개최되었습니다. 그리고 그 전에는 여전히 구찌 유람선이었는데, 진주와 크리스탈로 흩어져있는 모형이 피렌체 궁전을 걸어 다녔습니다.
이것은 "볼가가 카스피해로 흘러 들어간다"는 정신으로 사건을 다시 말하는 것이 아닙니다. Vetements, Gucci 및 Gosha Rubchinskiy는 의심 할 여지없이 영향력의 정도 측면에서 가장 중요한 브랜드입니다. 알레산드로 미쉘 (Alessandro Michele)이 도착한 후 구찌 (Gucci)는 모든 판매 기록을 깨고 매우 게으른 디자이너가 아닌 한 그의 서명 과도한 스타일을 복사하지 않았습니다. Vetements와 Rubchinsky의 Demna Gvasalia는 어둠의 어딘가에서, 그리고 소비에트 이후의 공간에서 돈이 부족한 (실제로는 그렇지 않은) "러시아 마피아"의 핵심 인물이며, 그 밑에서 업계를 심각하게 짓밟았다. 즉,이 우표는 한 번에 똑같이 영향을주는 세 개의 우표지만 바로크 레이스와 브로치가 달린 수갑과 타포린 타포린이 섞인 의도적으로 추악한 윈드 브레이커가 있습니다. 왜 그렇게?
20 년 전 Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano, 예를 들어, Yamji Yamji와 같이 공존 할 수 있었을 때의 질문은 절대적으로 의미가 없었을 것입니다. 일반적으로 사람들이 동시에 정면으로 반대하는 경우는 정상입니다. 누군가 실크 보디 스에 깃털을 가지고 있고 누군가 쇼의 개최지 근처에서 거의 발견 된 비닐 봉투 티셔츠를 가지고 있습니다. 그러나 "그때"와 "지금"의 차이는 엄청납니다.
최첨단 패션 잡지가 "추한 패션"의 갑작스런 인기의 본질을 이해하는 한, 세 가지 브랜드는 단순히 그러한 옷을 만들어 - 경이적인 성공을 거두었습니다.
80 년대 90 년대 초반 패션 업계는 창조적 인 상승세를 경험했으며, 모든 사람들이 자신의 방식대로 머리를 짚은 것은 당연한 것입니다. 이제는 마케팅 팀이 큰 브랜드를 운영하는 거대한 산업입니다. 끝없는 청중 연구가 진행되고 있으며, 대행사는 방금 떠오르고있는 추세를 가진 디자이너 폴더를 판매합니다. 실제로 전 세계는 밀레니엄 세대가 아닌 곳에서 미래를 예측하면서 바쁠뿐 아니라 젊은 사람들과 "그들이 정말로 원하는 것은 무엇입니까?" " 그것은 모든 열쇠처럼 보인다. 그리고 Vetements, Gucci 및 Gosha Rubchinskiy가이 무균 상태에서 그려지고 측정 된 공간을 가로 질러 공존한다는 사실은 이미 흥미로워집니다.
이 세 가지 브랜드는 삶을 이해 한 것 같습니다. 그들은 젊고 신선하며 새롭습니다 (예, 구찌, Michele이 문자 그대로 다시 태어난 이후). 그들은 성인 청중과 함께 브랜드에 대해 생각할 수없는 이상한 것들을 준비합니다 - Vetements가 열어 준 Official Fake fake의 팝업 스토리 또는 브랜드가 다음 광고 캠페인 대신에했던 Gucci 밈을 기억하십시오. 그들은 트렌드보고 기관이 외계 문명 회의와 유사한 보고서를 작성하는 신비한 "청년"과 같은 언어를 사용합니다.
최첨단 패션 잡지가 "추한 패션"의 갑작스런 인기의 본질을 이해하는 동안,이 세 브랜드는 단순히 옷을 만들어 버립니다. 경이로운 성공을 거두었습니다 : Vetements와 Rubchinsky는 소득이 높은 사람들과 VKontakte 조건부 학생을 상징합니다. 모든 아시아 국가는 구찌로 간다. AliExpress에는 3 가지 브랜드의 가짜 브랜드가 너무 많아서 가장 높은 형태의 모방으로 모방에 대한 말을 즉시 상기시킨다.
문제는 자동으로 발생합니다. 왜 우리는 잘 조정 된 마케터, 전문 트렌드 사냥꾼 및 기타 중요한 사람들이 필요합니까? 최종 구매자가 여전히 공통된 분모로 갈 수없는 완전히 다른 것을 원한다면? 그렇습니다. Gucci와 Vetements에서도 일반적인 마케팅 포인트가 있습니다. 예를 들어, Michele과 Gvasalia는 의사가 더러운 신발처럼 보입니다. 이것만으로는 아무 것도 바뀌지 않습니다. Gucci에서는이 운동화를 벨벳 카 프탄 (belvet caftan)으로 묶어 놓았으며 Demna는 소련에서 닳아 없어 질 때까지 착용 한 희소 한 신발을 상기시킵니다. 그러나이 얇은 선을 관객이 읽을 수 있을까요? 물론 아닙니다.
찬성가를위한 심각한 에디션 인 Business of Business는 Rubchinsky와 Gvasalia에 대해 글을 쓸 때 러시아 발레를 떠 올리기 시작합니다. 실제로이 디자이너에게 영감을주는 수면 지역과 축구 팬이 아니라 잃어버린 러시아에 관한 글입니다. Vogue.com의 한 전문가는 더러운 신발이 2017 년에 정치적 중립성의 상징이되었다고 생각합니다. 이 모든 것은 매우 불합리하고 로르 샤흐 시험에 가능한 한 가깝게됩니다. 제가 보는 바와 같이, 나는 그것을 그렇게 취급합니다. 같은 방식으로, 미래의 동향을 정의하는 모든 마케팅 조사가 구축됩니다. 따라서 매우 많은 경향이 있습니다. 그 이유는 매우 다르므로,이를 면밀히 따를 경우 머리가 아파야합니다.
모든 것을 테이블에 가져다 놓고 특정 추상 청소년을 대상으로 컬렉션을 지 으려면 브랜드 자체에도 지루해집니다.
농담은, 트렌드 사냥꾼들이 얼마나 양심적으로 일하든, "젊은이들은 무엇을 원하니?"라는 질문에 대한 대답과 상관없이, 브랜드의 교차점이 무엇이든간에. 아니요 그것을 찾으려고 시도하는 것은 단순화와 평평함이며, 항상 물질의 손실로 가득차 있습니다. 사람들은 더러운 운동화, 레이스 jabot 및 실크 jackboots를 동시에 착용한다; 성별에 관계없이 드레스를 입을 수 있습니다. 반대로 남성 성 및 여성성에 대한 견해를 공유 할 수도 있습니다. 그들은 Zemfira 자신, 러시아 발레의 유령을 볼 수 있기 때문에 그루지아 디자이너가 프랑스 브랜드로 만든 거의 1,000 유로에 대해 까마귀 Zemfira를 좋아할 수 있습니다. 또는 그들은 전혀 볼 수 없으며 미안하지만 재킷을 좋아합니다.
브랜드 자체 에서조차 테이블에 모든 것을 가져오고 일부 추상적 인 청년을 대상으로하는 컬렉션을 지루하게 만드는 것 같습니다. 최소한 우리가 시작한 남성 패션의 지난 주를 보아라. 그리고 Balenciaga (브랜드는 여전히 Demna 다.)에서 "Cool Daddy"의 이미지에 대한 세계적인 추세는 모델에서는 나오지 않았지만, 보통 양년 중 높은 남성 양말과 샌들로 된 중년 남성 청바지 줄무늬 셔츠를 입고. 물론 젊은 고객을 즐겁게하고 어린 시절부터 아버지의 모습을 상기시켜줍니다. 그러나 또 다른 요점이 있습니다. 이러한 시나리오에서는 성인 고객이 동료와 더 쉽게 소통 할 수 있습니다.
결과적으로 청중의 모든 세그먼트가 커버되고, 스트라이프 셔츠에서부터 플라스틱으로 포장 된 트렌디 한 청바지 재킷에 이르기까지 모든 의류가 인기를 얻습니다. 패션 업계에서 가장 상업적이며 발전된 부분조차도 여전히 혼란 스럽다는 사실은 구매자를 나이, 세대 및 여권의 다른 날짜별로 분류하는 것이 흥미 롭다고 말하면서 왜 그런가? 통계표와 데이터 폴더에서 조금 벗어나 옷을 다시 입는 것이 더 나을 것입니다.
사진 : KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy
