벌거 벗은 진실 : 섹스가 더 이상 팔지 않는 이유

2 월 8 일, 뉴욕 패션 위크.가장 기대되는 시즌 쇼는 Raf Simons가 새로운 크리에이티브 디렉터 인 Calvin Klein 데뷔 컬렉션입니다. 모델은 남성과 여성 모두 거의 동일한 복장의 좁은 통로, 곧은 커트 바지, 목 아래 고정 된 셔츠, 완벽하게 맞춤화 된 옷을 사용하여 좁은 통로에옵니다. 어떤 시점에서 소년과 소녀는 투명 한 시폰 인서트로 똑같은 스웨터를 입고 나타납니다.이를 통해 맨 가슴이 빛납니다. 이 사실은 전혀 놀랍지 않습니다 (다행스럽게도 많은 사람들이 젖꼭지를 가지고있는 것이 더 이상 놀랍지 않습니다). 그러나 두 경우 모두 성욕 착취의 힌트가 없다는 사실이 있습니다. 디자이너의 목표는 도발이 아니었지만 분명한 시위였습니다. 오늘날 섹스는 패션의 주요 마케팅 도구가 아닙니다.

칼빈 클라인 (Calvin Klein)은 한때 "섹스 세일 (sex sells)"에 대한 아이디어를 적극적으로 번역했다는 사실은 주목할 만하다. 기업가 클라인 (Klein Entrepreneurial Klein)은 시간이지나면서 횡설수설적인 PR이 효과적 이었음을 알게되었고, 미성년자 인 Brooke Shields (가끔은 완전히 벗은 케이트 모스 (Kate Moss)와 마크 월버그 (Mark Wahlberg)와 다른 솔직히 도발적인 비주얼)로 광고 캠페인을 시작했습니다. Klein은 특히 아동 포르노 그라피, 1995 년 광고 캠페인 이후 스티븐 메이 셀 (Stephen Meisel)이 촬영 한 광고를 통해 지속적으로 고발되었다. 그런 다음 디자이너들은 카톨릭 공동체 지도자들과 미국 가족 협회 (American Family Association)에 의해 설명되도록 요청 받았다.

Klein이 준 벡터는 신선하게 임명 된 Gucci Tom Ford의 크리에이티브 디렉터에 의해 신속하게 선택되었습니다. 그러나 첫 번째 성적인 이미지가 사춘기의 은유로 제출 된 경우 포드는 훨씬 더 독단적 인 마케팅 전략을 시작했습니다. 이탈리아 브랜드를 침체에서 벗어나기 위해, 그는 Klein이 연마 한 기술을 사용하여 그를 절대로 데려왔다. 패션 하우스의 광고 캠페인에서, 사람은 그의 무릎 앞에있는 음모가있는 음모 G 또는 카메라를 좋아할 포즈를 취하는 것처럼 보이는 두 가지 모델을 가진 Carmen Cass의 모델을 볼 수 있습니다. Gucci는 공격적인 섹슈얼리티의 대명사가되었습니다.이 이미지의 도약으로 회사는 큰 수익을 올릴 수 있었을뿐만 아니라 (포드가 브랜드를 떠난 2004 년까지, Gucci는 100 억 달러 상당의 가치가 있었지만) 다른 사람들에게 모범이되었습니다.

섹스를 테마로 한 유혹은 물론 새로운 것이 아닙니다. 적어도 1970 년대 Vivienne Westwood 또는 Thierry Mugler가 제작 한 가슴에 베인 라텍스 바지와 T 셔츠를 기억하십시오.이 작품은 모두 주물이라는 아이디어를 바탕으로 제작되었습니다. 그러나 1990 년대에는 광고와 대중 문화에서의 성행위가 한계 도발의 길로 인식되지 않고 대중을 위해 일하기 시작했습니다.

이 계획은 간단합니다. 브랜드가 모든 사람들이 이야기하기 시작한 슈퍼 도발적인 캠페인을 시작합니다. 긍정적이거나 부정적인 맥락에서 중요하지 않습니다. 브랜드 공개가 증가하고 있으며, 패션 업계의 변혁에 특히 관심이없는 사람들조차도 시야에서 올바른 그림을 보입니다. 결국, 구매자는 포기합니다. 그는 브랜드가 홍보하는 이미지에 참여하기를 원하며, 가방이 아니라면 매장에 가서 적어도 향수 나 립스틱을 구입합니다. 이름을 언급하는 이유가 많을수록 평점이 높아집니다. 평소와 같이 "나쁜 PR은 없습니다."

이 기술은 제로 작용을했습니다. 우리는 2004 년 캘빈 클라인 캠페인의 나탈리아 보디 아 노바 (Natalia Vodianova)와의 명확한 장면과 루이비통 (Louis Vuitton)을위한 2009 년 슈팅의 마돈나 (Madonna) 또는 2007 년 D & G 봄 - 여름 광고 캠페인에 대한 논란을 계승했습니다. 그러나 시간이 지남에 따라 지난 몇 년 동안 진행된 마케팅 방문이 더 이상 효과가 없다는 것이 분명 해졌습니다.

처음 몇 년 전에 유행 광고의 탈 기능화에 대해 이야기했지만, 그 기분은 훨씬 빨랐다. 1 년 전에 Alexander Wang은 누드 모델 Anna Evers를 주인공으로 사용하여 데님 라인에 대한 첫 번째 광고 캠페인을 발표했습니다. 젊은 디자이너가 클라인의 모든 교훈을 따랐던 것처럼 보입니다. 청바지와 그 사이의 신체와 "아무것도 아닌"모델, 도발적인 자세, 독특한 얼굴 표정의 몸. "30 년 후"지금과 같은 직접적인 접근 방식은 그다지 적합하지 않습니다.

90 년대 초반에 알몸이 공개적으로 시위를 벌이면 성인들 사이에 공정한 분노와 10 대들 사이의 논리적 인 관심이 생겼다. 2010 년 섹스가 대중 문화의 평범한 부분이되었을 때, 바지에 던져진 손 사진은 돈을 벌기위한 순전 한 방법처럼 보였다. 이것은 수십 년 동안 전통적인 에로틱트를 우선시하는 지루한 피렐리 (Pirelli) 달력 제작자들조차도 이해할 수있었습니다. 2016 년의 출시는 이전에 회사가 해왔 던 모든 것과 상당히 달랐습니다. 여성의 성적인 대상화가 없었습니다. 대부분의여 주인공은 완전히 옷을 입은 것으로 묘사되었습니다. 이러한 "갑작스런 개념의 변화"를 결정한 "매각을위한 성매매"원칙에 착취 한 수백만 달러를 벌어 들인 피렐리 (Pirelli)는 지각 변동가 일어나고 있음을 시사한다.

광고 구매율이 변경되었습니다. 주로 구매자가 변경 되었기 때문입니다. 패션 광고의 탈 기능화에 관한 WWD 포털 기사에서, 심리학자 인 키스 야 로우 (Keith Yarrow)는 "천년기는 섹스에 대해 훨씬 캐주얼하다. 고의적으로 섹시 해 보이고 싶지는 않지만 평온하고 편안한 이미지를 좋아한다"고 말한다. 그들은 섹스에주의를 기울이기를 그만 뒀습니다. 이제는 일상의 다른 걱정에 즐거운 시간이되었습니다. 아마도 그 가치는 새로운 세대가 대중의 도덕이 금지 한 모든 것에 쉽게 접근 할 수 있다는 사실을 부정합니다. 뮤직 비디오, 영화 및 인터넷에서 섹스를 보는 날이 매일 있습니다.

지난 여름, 인디펜던트 (Independent)는 세대 Y가 역사상 처음으로 같은 나이에 부모보다 몇 배 더 섹스를한다고 말한 기사를 발표했습니다. 그 이유는 불안정한 세계 상황입니다. 우리는 끊임없이 스트레스를 받고 있으며 안정적인 수입원을 잃지 않기 위해 더 많은 시간을 투자해야합니다. 온라인 포르노 및 섹스 토이를 통해 성행위가 바뀌 었습니다. 성적 욕구를 충족시키기 위해 더 이상 사람과 연락 할 필요가 없습니다. 이는 혼자서 할 수 있습니다.

섹스가 평범한 것으로 인식되기 시작하자마자 재미 없어졌고 에로틱 한 기울기로 이미지를 사용하는 것이 효과적이지 않았습니다. 급성 사회 문제와 같은보다 긴급한 주제로 대체되었습니다. 그래서, 페미니즘은 이미 나이아가라 (Dior)의 연필로 찍었습니다. 회사에서 발표 한 최신 광고는 이것의 가장 좋은 증거입니다. Prabal Gurung. 여성이 자신을 좋아하고, 경력을 쌓고, 강하고 독립적이며, 욕망의 대상이되지 않도록하는 것이 더 중요하다는 아이디어는 Céline, The Row 및 Lemaire와 같은 브랜드의 가시성을 구축합니다. 즉, 성애는 판매 엔진이 아니며 브랜드는 청중과 소통하는 새로운 방법을 모색해야합니다.

현대 대중 문화의 중요한 인물 인 김 칼 더시아 (Kardashian)와 카일리 제너 (Kylie Jenner)의 이미지조차도 미국 의류의 오도 된 캠페인 이미지가 분노를 불러 일으키지 않는다는 것과 비교된다. Balmain이나 Roberto Cavalli와 같은 브랜드가 있으며, 최근까지도 2016 년보다 2006 년과 공통점이 더 많았습니다. 그러나 그들의 신선한 광고 캠페인을 살펴보십시오. 관능과 성을 DNA의 일부로 거부하지는 않지만 지금은 소리 지르는 것이 아니라 부담스럽게 생각 나게합니다.

패션 법에 관한 기사의 저자에 따르면 섹스는 항상 팔릴 것입니다. 사실 그는 패션 브랜드의 광고에서 완전히 사라지지 않았으며 프리젠 테이션은 조금 달랐습니다. 덜 공격적이며 직접적이었고 인위적이고 무대가 적었습니다. 최소한 Playboy의 최신호를 가져 가라. 그러면 다시 한번 벗은 여자들의 이미지를 발표한다. 2017 년에 편집자들은 커버에 맨발의 모델을 붙 였지만 그 이미지는 10 년 전의 쌍곡선적인 에로틱과는 아무런 관련이 없습니다.

Raf Simons의 창조적 인지도 아래 만들어진 Calvin Klein의 첫 번째 광고 캠페인은 완전히 무성한 것이 아닙니다. 청바지 나 헐렁한 반바지를 현대 미술 작품의 배경에 맞추어 촬영 한 이미지에서 관능미는 1990 년대의 스캔들 사진에 지나지 않습니다 . 그러나 그들의 섹슈얼리티는 전면에 드러나지 않습니다. 오늘날 팝 문화의 섹스 이미지는 훨씬 인간적이며 진실합니다. 현대 바이어는 브랜드가 무조건적인 반사에만 의존하기를 원하지 않습니다. 이제부터는 훨씬 더 복잡한 도구를 연결하는 것이 중요합니다.

사진 : 캘빈 클라인, 구찌, D & G, 엠마누엘 웅가로