Greenwatering : 브랜드와 제품이 녹색 인 것처럼 보이는 방식

오늘날, 점점 더 많은 브랜드 환경 친화적 인 과정을 택하십시오. 이는 놀라운 일이 아닙니다. 쓰레기를 분류하거나 에코 백으로 상점에가는 것과 같은 이니셔티브가 마침내 많은 구매자의 습관이되었습니다. 그러나, "녹색"으로 배치 된 모든 제품이 실제로 환경 친화적 인 것은 아닙니다. 때로는 제조사가 시끄러운 선언문으로 제한되는 경우도 있습니다. 이 현상은 그린 워싱 (greenwashing)이라고 불 렸습니다. 어떻게 작동하는지, 어떻게 인식 하는지를 알려줍니다.

텍스트 : 알리사 자 그리드 스카 야

마케팅 전략

인공 친환경의 이상은 인공 재료의 생산량이 증가하고 빠른 패션이 새로운 영토를 점유하기 시작한 60 년대 후반에 시작되었습니다. 1970 년대 초에는 유명한 환경 단체 인 그린피스 (Greenpeace)와 지구의 친구들 (Friends of the Earth)이있었습니다.이 단체는 사람이 자연의 왕이라는 생각에 의문을 제기했습니다. 새로운 연구와 함께 사람들의 삶의 질을 보존 할뿐만 아니라 다른 종을 구하기 위해 환경에 대한 관심이 필요하다는 것이 이해되었습니다.

환경 보전에 대한 관심 또한 상품 시장에 영향을 미쳤습니다. 환경 친화적 인 접근 방식이 점차 확산되기 시작했습니다. 60 년대와 70 년대에 소비자들은 유기농 제품에 관심을 기울이기 시작했습니다. 물론 현대식 녹색 마케팅과는 거리가 멀었습니다. 80 년대에는 The Body Shop, Burt 's Bees, Whole Foods 등 지금까지 번성했던 여러 유명 브랜드가 출현했습니다.

마지막으로, 90 년대에는 환경 친화적 인 브랜드가 점차 예외적 인 틈새 시장에서 벗어났습니다. 친환경 제품 또는 브랜드 홍보라고하는 "친환경 마케팅"또는 ecomarketing이 등장했습니다. 우호적 인 방법으로 그러한 제품은 환경 친화적이거나 환경 친화적 인 생산으로 만들어 져야합니다. 독성 또는 오존 파괴 물질 및 과충전없이 작동하고 재생되거나 재생 가능한 물질을 사용해야합니다.

의식이있는 소비가 패션에 들어갈수록 제조업체는 경향에보다 적극적으로 참여하는 경향이 있습니다.

많은 사람들이 더 많은 생태 제품을 구매할 의향이 있음이 밝혀졌습니다. 분석 회사 인 Nielsen이 2014 년에 실시한 세계 60 개국의 사람들의 참여에 따르면, 대부분의 소비자는 환경 친화적 인 제품을 준비하고 있습니다. 응답자의 55 %는 제품이 사회와 환경에 미치는 영향에 관심을 기울이면 더 많은 금액을 지불 할 의사가있었습니다. 그리고 52 %는 지난 6 개월 동안 한 번 브랜드를 구입했습니다. 응답자의 절반 이상이 제품 포장을 조사하여 환경에 해를 끼쳤는지 확인했습니다.

사진이 더없이 행복한 것처럼 보일 것입니다. 소비자는 환경 이니셔티브를 지원할 준비가되어 있으며 기업은 생산을보다 환경 친화적으로 만드는 이유가 있습니다. 그러나 이와 같은 접근 방식을 구현하는 것이 더 어려울 것입니다. 해당 생산 및 마케팅은 추가 비용과 노력을 의미합니다. 확립 된 프로세스를 변경하고, 개발을 도입하고, 폐기물 및 배출물을 줄이고, 인증서를 획득하고, "녹색"대안과 경쟁해야합니다.

일부 회사는 에코 마케팅의 이점을 알고 있지만 실제 변화에 투자 할 준비가되지 않았으며 광고의 포장 및 환경 구호에 녹색 로고를 사용하는 경향이 있습니다. 의식 소비가 강해질수록 생산자는 큰 소리없이 아무 것도없는 경우에도 추세에 개입하는 데 더 적극적으로 노력합니다. 그리고 소비자가 종종 어떤 제품이 실제로 "녹색"인지 파악할 수 없거나 내키지 않는 사실이 그들의 손에 들어 있습니다.

녹색 물

"녹색 물"이라는 용어는 미국의 생태 학자 Jay Westerveld에 의해 소개되었습니다. 1986 년에 그는 호텔에 손님들에게 한 번 이상 수건을 사용하고 침대 시트의 일일 교체를 포기하는 방법에 관한 에세이를 썼습니다. 시설 소유주는 이러한 방식으로 환경 피해를 줄이기를 원했지만 Westerveld는 그것이 비용 절감의 문제 일 뿐이라고 확신했습니다. 웨스터 벨트 (Westerveld)에 의해 격분 된 호소는 산호초와 해양의 구제를 언급했으나 그의 견해에 따르면 그 시설은 다른 방식으로 환경에 피해를 줄 수있다.

Greenwrestling 그 자체가 그 용어보다 훨씬 일찍 나타났습니다. 텔레비전 광고가 대중의 분위기를 통제했던시기였습니다. 예를 들어 비영리 단체 Keep America Beautiful가 미국 광고위원회 (American Advertising Council)의 참여로 70 년대 초반에 창안 한 "눈물 흘리는 인디언 (Indian Weeping Indian)"비디오. 이야기에서, 아메리카 인디언은 카누에서 벗어나 쓰레기로 덮힌 땅을보고 눈물을 흘립니다. 캠페인의 슬로건은 "사람들이 오염을 시작했다. 사람들은 그것을 막을 수있다." 이 비디오는 세계에서 가장 유명한 사회 광고 중 하나가되었고 Ad Age 잡지에 따르면 20 세기 최고의 백 캠페인을 치렀습니다.

상황의 냉소는 Keep America Beautiful의 배후에 일류 용기 (일회용 용기 음료 제조업체)가 선두에 서있다는 것입니다. 예를 들어, Coca-Cola. 동시에 Keep America Beautiful의 기업 참여는 강조되지 않았습니다. 조직은 중립적 인 제 3 자처럼 보였습니다. 기자 인 엘리자베스 로트 (The Elizabeth Royt)는 쓰레기의 땅에서 미 국회 의사당 (Keep America Beautiful)의 작품을 "녹색을 흔드는 대표작"이라고 부른다. 언뜻보기에 유명한 영화에는 완전히 정확한 메시지가 있습니다. 쓰레기를 버릴 필요가 없습니다. 동시에, 그는 회사가 일회용 포장을 계속 생산하고 판매하면서 책임을 구매자에게 전적으로 전가합니다. 그 밖의 모든 것, 광고로 출연 한 Iron Eyes Cody는 미국 원주민이 아니라 미국 - 이탈리아 출신의 배우입니다.

기업의 진술은 증거로 뒷받침되어야하며, 거짓말은 언론의 비판뿐만 아니라 소송으로도 이어질 수 있습니다.

석유 회사 인 셰브론 (Chevron)은 80 년대에 또 다른 유명한 녹색 캠페인을 개최했습니다. 그녀는 "People Do"시리즈 비디오를 시작했습니다. 자연의 아름다움은 Chevron이 모든 것을 그대로 남기려한다는 성명서를 묘사했습니다. 캠페인은 장관을 보였으며 심지어 Effie 상을 받았습니다. Chevron은 야생 동물의 서식지에서 폐기물을 불법적으로 버렸습니다. 이 회사는 환경 프로그램을 조직했는데, 예를 들어 석유 생산 현장을 복원함으로써 큰소리로 말한 바 있습니다. 이러한 조치 중 일부는 법으로 정해졌지만 침묵이었습니다. Planet of Corporations의 저자 인 Joshua Karliner는 Chevron이 나비를 보호하는 프로그램에 일년에 단지 5 천 달러를 소비한다고 추산합니다. 나비는 오늘날에도 존재하지만 광고 비용은 수십만 달러를 생산하고 홍보합니다.

마찬가지로, 화학 회사 DuPont은 1991 년에 해양 동물과 함께 이중 선체 유조선 상업용 비디오의 출시시기를 맞췄습니다. 어떤 강어귀가 너무나 감각적으로 그들의 오리발을 박수 치고, 수달이 베토벤의 "기쁨"광야의 물속에서 소용돌이 치며 자연을 해치려는 비디오에서 회사는 어떻게 될 수 있습니까? 그러나, 같은 해에 Friends of the Earth라는 단체의보고에 따르면, DuPont은 모든 미국 기업들 사이에서 가장 큰 오염원이되었다.

병에 든 물의 생산과 판매는 녹색 물을 뿌린 또 다른 예입니다. 광고에서 이러한 제품은 종종 원시 고지, 맑은 호수 및 얼음 스프링의 풍경을 나타냅니다. 이것은 브랜드의 이름, 심지어 러시아어 이름으로도 표시됩니다 (예 : "신성한 출처"). 기업은 제품이 자연의 일부라는 느낌을주기 위해 수백만 달러를 소비합니다. 예를 들어, Nestlé는 플라스틱 용기를 환경 친화적으로 홍보하기로 결정했으며 병에 든 물을 "세계에서 가장 환경 친화적 인 소비재"라고 불리는 캐나다 광고에 사용하기로 결정했습니다.

후자는 불공정 한 광고에 불만을 표시 한 지역 생태계에 대한 불만을 야기했다. 환경 주의자에 따르면 원칙적으로 플라스틱 병은 환경 친화적 인 옵션이 될 수 없으며 재사용 가능한 병에서 물을 마시는 것이 가장 안전합니다. 그러나 국제 생수 생산자 협회 (Association of Bottled Water Producers)는 병에 든 물은 재활용 성이 적은 플라스틱을 사용하기 때문에 "긍정적 인 변화의 신호"라고 말합니다. 예를 들어, Nestlé는 병을 완전히 재활용 할 수 있다는 사실에 달려 있습니다. 병에 든 물을 사용하는 흔적은 평균 구매자의 탄소 배출량의 일부에 지나지 않습니다.

오늘날 "greenhousing"이라는 단어가 점점 더 많이 사용되고 있습니다. Oxford English Dictionary의 전자 버전에도 들어 있습니다. 기업의 주장은 증거로 뒷받침되어야하며, 거짓말은 언론의 비난과 행동 주의자들의 시위뿐 아니라 소송으로 이어질 수 있음이 분명해진다. 예를 들어 월마트는 "친환경"생분해 성 플라스틱 판매에 대한 청구를 해결하기 위해 백만 달러를 지불했습니다. 캘리포니아 주법은 고객에게 오도 된 경우 - 즉, 제조업체가 재료가 얼마나 정확하게 그리고 얼마나 오랫동안 분해되는지 명시하지 않는 경우 "생분해 성"이라고 표시된 플라스틱 용기의 판매를 금지합니다.

진실은 어디 있습니까?

최근 연구에 따르면, 환경에 대한 영향에 대해 우려하는 구매자는 제품, 화장품 및 식품을 청소하는 동안보다 환경 친화적 인 제품을 찾고 있습니다. 다행히도 오늘날에는 큰 소리로 말한 것을 뒷받침 할 수있는 기회가 늘고 있습니다. 2010 년, 제품 테스트 및 인증 제품인 UL이 소유 한 The Sins of Greenwashing 사이트에 따르면 73 % 이상의 제품이 2009 년보다 환경 친화적 인 제품으로 출시되었습니다. Greenwoshes의 대부분은 사무용품, 건강 및 미용, 세제 및 생활 용품 분야에 있으며 전자 제품과 장난감이 그 뒤를 잇습니다.

그리고이 데이터의 출판 이후 거의 10 년이 지났지 만, 오늘날 친환경 마케팅은 분명 더 일반적입니다. 예를 들어, 2010 년부터 2015 년까지 유기농 제품의 세계 시장은 57 억 달러에서 1,050 억 달러로 증가했습니다.

동일한 UL 회사는 "greenwalking의 죄"를 공식화했습니다. 브랜드의 슬로건이 실제로 만 적용된다는 것을 이해할 수있는 기호 목록입니다. 그 중에서도 예를 들어, 숨겨진 절충안 : 유용한 품질 때문에 '친환경적'이라고 불리우는 반면, 다른 유해한 요소는 과장되어 있습니다. 따라서 종이는 윤리적으로 수집 된 목재에서 생산 될 수 있으며 다른 자원 및 관련 배출로 인한 피해를 제거하지 못합니다.

녹색을 흔드는 다른 징후들 중에는 입증되지 않거나 추상적 인 진술이 있습니다. 예를 들어, "완전 자연": 비소, 우라늄, 수은 및 포름 알데히드는 자연에서 발견되며 완전히 자연스럽고 유독합니다. 또한 브랜드는 법적으로 이미 금지 된 물질을 포함하지 않거나 필수 규정을 준수하기 때문에 "고급"이라고 자랑스럽게 보도합니다. 예를 들어, 두 가지 중 적은 것보다 덜 명백한 상황도 있습니다. 제품은 덜 해롭지 만 환경에 위험하다고 알려진 범주에 속합니다.

"eco", "natural", "환경 친화적"포장을 강조한 단어, 허브와 자연을 유혹하는 마케팅은 아무 것도 보장하지 않습니다.

사실 Greenvoshing은 인증서없이 "바이오"라벨이 붙은 제품에 건축 자재 (예 : 천연 재료로 만들어진 에코 페인트 또는 에코 마루로 제조업체가 바인딩하는 물질과 원재료의 출처에 대해 침묵하는 경우)에서 거의 모든 영역에서 발견됩니다. 환경 친화적 인 포장 (예 : 공예 종이), 허브와 자연 ( "Murom 숲의 중심"에서 나온) 마케팅 및 기타 제조사의 모호한 약속을 강조한 "에코", "자연스러운"단어는 그 자체로 보증하지 않습니다.

Yulia Gracheva 박사는 Leaf Life 인증 기관의 책임자이며 Leaf Life 인증 기관의 책임자는 "그러한 진술을 평가하는 방법은 명확하고 투명하며 과학적으로 건전하고 문서화되어야하며 구매자는 자신의 진위에 확신을 가질 수 있습니다. 문서 또는 시험 보고서를 작성해야합니다. "제품은 환경 친화적 인"또는 "녹색"이라는 레이블에 레이블이 있는지는 중요하지 않습니다. " 그녀에 따르면이 표준에 따르면 "무공해", "환경 친화적 인"등의 일반적인 공식을 사용하는 것은 불가능합니다. 법은 이러한 단어 뒤에있는 것을 제어하지 않습니다. "분유가 없다", "염료가 없다", "식품 첨가물이 없다"와 같은 문구는 분명해야하지만 동시에 관련성이있다 "라고 Gracheva는 지적했다.

Greenwatering은 항상 교활한 계획과 고객 사기의 결과는 아닙니다. 때로는 과도한 마케터의 열정 일뿐입니다. 이것은 "non-GMO soda"와 같은 사건이 나타나는 방식입니다. 제조업체는 유전자 조작 식품의 해를 입증하지 않았을뿐만 아니라 원칙적으로 탄산 음료가 유전자 변형을 할 수 없음을 잊어 버렸습니다. 실제 생태 제품과 가짜 제품을 구별하기 위해 표시에주의를 기울여야합니다. 여기서 자세히 설명했습니다. Ecopolis 프로젝트는 제품 포장에 실제 에코 라벨을 인식하는 무료 Ecolabel Guide 애플리케이션을 출시했습니다.

국제 관행에는 유기농 협회 (International Federation of Organic Agriculture)가 정한 유기농 표준이 있으며 환경에 미치는 영향에 대한 관점에서 제품 존재의 전체 프로세스를 평가하는 ISO 14024가 있습니다. 전 세계에는 유기농 제품에 대한 인증서를 발급하는 기관이 많이 있습니다. 러시아는 GOST 56508-2015를 선보였습니다. GOST R57022-2016은 유기농 제품의 종류와 생산, 운반 및 저장 방법을 규정하고 있습니다. Yulia Gracheva에 따르면 인증을받는 "난장판"이 있습니다. 많은 회사에서이를 수행하고 있으며, 표준이 다를 수 있으며, 그들의 행동은 여전히 ​​통제하에 있습니다.

사진 :레오 니드 - stock.adobe.com