쓸데없는 스위트 : 왜 우리는 Raf Simons 테이프와 Prada 클립이 필요한가요?

명품 브랜드의 마케팅 부서를 믿는다면2017 년 모든 자존심 천년 왕국은 접착 테이프가없는 200 달러짜리 종이 클립, 185 달러짜리 종이 클립, 그리고 거의 같은 가격대의 분쇄기를 생각하지 않습니다. 물론, 앞서 언급 한 모든 필요성은 "plebeian nounayim"이 아니라 Raf Simons, Prada 및 Vetements와 같은 패션 브랜드의 저자 일 것입니다. 이것은 누군가의 폭력적인 판타지의 결실이 아니라 현재와 현재의 현실적인 상황입니다.

지난 주 반 동안 우리는 Tiffany & Co., Hermes 돌 문진 840 달러, 재떨이 및 롤업 용지 Alexander Wang 및 향수 케이스의 틴 캔, 칵테일 밀짚 및 은색 통치자로 스스로를 기쁘게 할 수 있음을 배웠습니다 루이비통에서 500 유로. 케익의 벚꽃은 Carhartt와 러시아 스케이트 브랜드 Absurd 사이의 가장 새로운 협력체입니다. Absurd는 특수 브랜드 케이스에 스테인레스 스틸 꼬치 세트가 포함되어 있습니다. 이게 집단적 광기입니까, 아니면 우리가 패션 비즈니스의 구조에 중요한 변화를 놓친 것입니까? 그것을 알아 내려고 노력합시다.

실질적으로 모든 대형 브랜드에 대해 의류 판매는 주요 소득원이 아니며 이러한 추세는 결코 새로운 것이 아닙니다. 명품 업계에서는 기본 브랜드 구색보다 저렴한 보급형 제품이라는 개념이 있지만 동시에 브랜드 정체성을 반영하고 마케팅 언어로 구매자가 브랜드에 관여하는 것을 느낄 수 있습니다.

오랜 시간 동안, 입문 제품의 역할은 의류와 관련하여 생산할 수있는 향료 제품에 의해 수행되었습니다. 1910 년 Coupe d' Or의 향기를 도입 한 Paul Poiret는 자신의 이름으로 오뜨 꾸뛰르와 향수를 결합하는 아이디어를 제안한 최초의 쿠튀르 주인이었습니다. 그 후 15 년 동안 그는 36 차 향미료 (제 1 차 세계 대전 중에 발표 된 Poemon Defendu와 Poiret에 대한 비판에도 불구하고 매우 좋은 이윤을 얻음)를 발표하고 디자이너 향수 현상을 시작했습니다. Couture 패션 하우스의 고객은 Chanel과 Lanvin에서 값 비싼 향수를 입었지만, 덜 잘하는 사람들은 향수 형식으로 대응했습니다. 내구성이 뛰어나고 세련되었지만 접근하기가 쉽지 않았습니다. 1930 년대에 브랜드는 인기있는 향수 (오 드 변기, 화장실 용수)의보다 민주적 인 버전을 발명했습니다. 그런 제품의 가격도 적당했고, 품질 이었지만, 지금부터는 매우 간접적으로, 유행의 세계를 만질 수 있다면 누가 신경을 썼겠습니까?

1980 년대 중반, 당시 LVMH 제국을 건설하기 시작한 Bernard Arno는 브랜드 향수에 금광을 보았습니다. 1985 년에 그는 디올을 사들 였고 그의 재활을위한 요점 중 하나는 향수의 개발이었습니다. 비교를 위해 : 패션 하우스의 40 년이 넘는 기간 동안 Arno의 후원으로 처음 20 년 동안 12 가지의 향수가 출시되었습니다. 30 대 이상의 패션 비즈니스의 보스는 향수 및 미용 제품이 오뜨 꾸뛰르보다 훨씬 수익성이 높다는 것을 신속하게 깨달았습니다. 전체의 Catwalk 쇼, 특히 오뜨 꾸뛰르 컬렉션은 매우 소중한 보급형 제품을 판매하기위한 프로모션과 점차 유사 해지기 시작했습니다. Arnaud와 그의 동료들은 화려한 쇼에 많은 돈을 투자 할 준비가되어있어 브랜드의 마술에 매료 된 구매자가 구매하고 싶어했습니다. 소중한 로고와 함께.

엔트리 레벨 제품은 주요 범위보다 저렴하지만 구매자가 브랜드에 관여한다고 느낄 수 있습니다.

1990 년대 말, 초점은 점차 핸드백 및 소형 가죽 제품과 같은 또 다른 "시범 제품"으로 옮겨 가기 시작했습니다. 가방의 비용이 평균적으로 동일 브랜드의 의류 가격보다 높거나 같다는 사실은 매우 혼란 스럽습니다. 패션 업계가 이미지로 판매하지 않으면 서 상태 액세서리에 대한 수요가 급격히 증가했습니다. 당연히 모노그램 벨트를 착용하거나 로고가 새겨진 핸드백을 골라야하는 경우 즉시 주변 사람들에게 분명해질 것입니다. 그것이 밝혀 졌을 때, 그러한 제품의 브랜드는 향수의 경우보다 훨씬 더 수익성이 있습니다. 대부분의 명품 브랜드는 비용보다 10 배 또는 12 배의 이익을 낼 수 있습니다.

광택 잡지 (물론 광고주의 제안에 따라)는 아드레날린의 불씨에 연료를 더할 뿐인데, 그때마다 투자가 디자이너 가방을 사는 것이 얼마나 수익성이 있는지에 대해 말하고 있습니다. 예, 그런 것은 싸지는 않지만 오랜 시간 지속되어 갚을 것입니다. 재정적 인면에서 그런 럭셔리를 허용하지 않은 사람들은 지갑, 벨트 또는 열쇠 고리와 같은 쾌활한 사소한 일에 위안을 찾을 수 있습니다. 시간이 지남에 따라 세련된 브랜드는 업계의 마스토돈에 합류했지만 그럼에도 불구하고 초급 제품에 대한 진정한 컬트를 만들 수있었습니다. Michael Kors는 가방과 시계에 수백만 달러짜리 비즈니스를 처음으로지었습니다. 저렴한 가격. 또는 Proenza Schouler - Jack McCullough와 Lazaro Hernandez가 2002 년에 브랜드를 출시했지만 PS1 데뷔 모델 출시 후 6 년 만에 그들은 정말로 큰 대성공을 탔습니다. (그런데 같은 이야기 - 같은 해 Alexander 왕).

그러나 2010 년 중반까지 고급 가방 시장에 대한 상황은 덜 장미 빛났습니다. 2000 년부터 2004 년까지이 부문의 수익 지표는 매년 평균 7.5 % 성장했으며, 2016 년 말에는 가까운 미래의 전망이 1-2 %였습니다. 분석가들과 비즈니스 컨설턴트들은 스위트의 주된 대상층 인 젊은 구매자들이 현재 상태 가방에 투자 할 의사가없고 멋진 보석이나 신발 (읽기 - 새로운 스니커즈)을 사기 쉽다고 주장 해 왔습니다.

수요 감소를 감안할 때 브랜드 자체가 생산량을 줄였습니다. 2016 년 3 개월 동안 프라다와 루이비통은 이전 분기보다 신형 가방의 수가 35 % 적었고 Michael Kors는 24 % 적습니다. 이는 부분적으로는 위기, 불안정한 환율 및 기타 경제적 혼란으로 인한 명품 시장 회전율의 전반적인 하락 때문입니다.

그러나 한 가지 더 중요한 논쟁이 있습니다. 밀레니엄과 세대 Z의 대표자가 정기적 인 가방이나 모피 열쇠 고리를 공개하지 않을 것이라는 관심이 더 이상 끌리지 않을 것입니다. 어느 시점에서 오래 전에 해결 된 계획은 단순히 작동을 멈추었으며 브랜드의 경우 새롭고보다 정교한 방법이 필요하다는 것이 분명 해졌습니다.

초여름에 Balenciaga는 특히 파리 백화점 콜레트 (Colette)에서 브랜드 10 유로 라이터 시리즈를 출시했습니다 (그러나 수면 마스크도 사용했지만 흥분을 덜 일으켰습니다). 이 마케팅 활동의 천재성은 높이 평가하기가 어렵습니다. 라이터는 항상 가까이에 있어야하는 것입니다. 10 유로는 디자이너 (조건적 임에도 불구하고)에게 재미있는 점으로 식당에서의 점심 식사는 더 많이들 것입니다. 당연히, 그러한 악세사리를 살 수있는 브랜드의 팬은 백 달러짜리 가방을 사는 사람들보다 훨씬 더 많습니다.

예상대로 Demny Gvasalia의 라이터는 며칠 만에 뜨거운 케이크처럼 날아갔습니다. Raf Simons와 같은 이야기 - 거의 1300 유로에 코트를 준비 할 수는 없지만 "나와 함께 걸어 라"또는 "Youth Project"비문으로 접착 테이프를 4 배 저렴하게 구입할 수 있으며 Zara의 페니 코트를 감아 서 얻을 수 있습니다. Simons의 쇼에서 양파. 프라다가 뉴욕의 바니 (Barney) 온라인 상점을 통해 독점 판매 될 6 월말에 브랜드 클립의 출시를 발표했을 때, 인터넷은 격렬한 트윗과 밈으로 폭발했다. 당신은 웃을 것이지만, 클립이 정리되어서, 심지어 eBay에서 찾을 수 없습니다.

피에로 만조 니 (Piero Manzoni)의 "똥 (Shit)"행동의 정신으로 고급 소비자의 조롱 거리로 여겨지는 사람들도 있습니다. 업계 종사자들 중에는 농담조차 있습니다. 다음 번에는 디자이너들이 디자이너가 몇백 달러를들이 마신 공기를 살 것이라고 제안합니다. 그래서 작년에 Supreme 벽돌에 대한 30 달러짜리 뉴스가 독창적 인 마케팅과 솔직한 조롱 사이의 가느 다란 선을 따라 지나갔습니다. 그런데 사람들은 Gvasalia, Wang과 그들의 ilk 전에 오랫동안 엑스터시 라이터, 플로터 및 알약 상자를 생산하기 시작했습니다.

프라다가 브랜드 공개 클립을 발표했을 때, 인터넷은 분노한 트윗에서 폭발했다.

다른 사람들은 잠재적 인 Z 구매자를 지속적으로 놀라게하고 오늘날 브랜드가 옷에 관한 것이 아니라 역사와 라이프 스타일에 관한 아이디어를지지해야하는 명품 회사의 고급 틈새 시장에서 이런 종류의 잠재력을보고 있습니다. 헤르메스가 자신의 예술 작품을 홍보하고, 벽지와 베개에서 돌 문진에 이르기까지 다양한 가정용 제품을 출시한다면 왜 Tiffany & Co. 또는 Alexander Wang은 청중에게 이와 같은 것을 할 수 없습니까? 결국, 은색 연필 깎이와 발사를위한 샷 세트는 가죽 케이스의 돌처럼 85 달러에 미치지 않습니다. 예, 소비자 우선 순위가 변경되었습니다. 몇 년 동안 충실히 봉사 할 매우 비싼 지루 가방 대신, 활발한 밀레니엄은 추종자들의 즐거움을 위해 인스 타 그램에 부착 할 수 있고 몇 주 내에 포기 될 수있는 재미없는 쓸모없는 물건을 구매할 것입니다.

1 년 반 전에 워즈 포털은 컨설팅 회사 인 베인 앤 컴퍼니 (Bain & Company)가 최근 발표 한 보고서를 기반으로 분석 기사를 발표했다. 베인 앤 컴퍼니는 이익 성장을 위해 럭셔리 브랜드가 진입 수준 제품 개발 방향을 진지하게 고려해야한다고 말했다. 전문가들은 중국과 같은 전략적으로 중요한 시장에서 가격 책정을 수정하고 새로운 고객을 유치하기 위해 스토리 텔링 개념을 개발해야 할 필요성을 감안할 때이 항목을 동원합니다.

글쎄요, 패션 업계는 모든 심각성을 가지고이 문제를 해결하기로 결정했습니다. 다음 번에는 디자이너와 마케팅 담당자가 하이퍼를 치고 200 ~ 2000 달러를 벌어 들이고, 소셜 네트워크를 좋아할 것이라고 추측 할 수 있습니다. 루이비통 모노그램 샤워 캡? 헤르메스 사이즈 XXL 쓰레기 봉투? 그러나 우리는 무언가에 거의 놀라지 않을 수 있습니다.

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