올해의 광기 : 대중 시장과의 협력이 도달 한 것

"Muscovites는 H & M 매장에서 호감을 보였습니다." "런던의 H & M 매장에서 도살", "폭풍에 의해 파리에 H & M 플래그십 스토어를 가져 간다."- 2015 년 11 월 5 일자 뉴스 게시판. 디스토피아로 인한 적대 장면이나 장면을 연상케한다. 이 날 Balmain x H & M 컬렉션이 판매 중입니다.

매스 마켓의 표준에 비하면 엄청나게 비싸고, 물건들은 몇 분만에 전세계에 팔렸고, 몇 시간 후 유리 비즈와 스팽글로 수 놓은 재킷과 드레스는 Avito, eBay 및 기타 개인 광고 사이트에 정착했습니다. 그들은 엄청난 가격으로 거의 진짜 Balmain의 가격으로 팔았습니다. 옷뿐 아니라 브랜드 기호가 표시된 가방이 달린 옷걸이도 있습니다. 대량 히스테리가 발생한 지 1 개월 반이 지난 지금, 나는 콜드 헤드와 함께 패션 소매업과 무엇보다도 우리 모두에게이 사건들이 의미하는 바를 생각하고 싶습니다.

아마도 패션 역사가들은이 시점을 기억해야합니다. 왜냐하면이 시점에서 H & M 회사로 간주되는 창시자가 패션의 민주화라고 불리는 과정이 반전되었거나 적어도 분명히 없기 때문에이 시점에 있었기 때문일 것입니다. 모든 것이 잘 시작되었습니다. 로이 할 스톤 (Roy Halston)과 이삭 미즈 라이 (Isaac Mizrahi)가 일했던 미국 백화점 JCPenney and Target의 진취적인 직원들이 마술을하기 전에 스웨덴 사람들은 대중 시장과 디자이너 패션과 결혼한다는 생각을 처음으로 내 세웠다.

그러나 이런 종류의 협력을 성공적인 마케팅 도구로 전환시킨 것은 H & M이었습니다. 커다란 소매점의 생산 능력과 칼 라거 펠트 (Karl Lagerfeld), 레이 카와 쿠보 (Ray Kawakubo) 또는 지미 추 (Jimmy Chu)의 독창적 인 디자인이 합리적인 가격의 평균적인 구매자에게 제공되었습니다. 가장 고귀한 목표는 대중 대중이 디자이너의 창의적인 작업에 더 가깝게 접근 할 수 있도록하고 맛을 가르치고 사람들에게 셔츠뿐만 아니라 유행하고 "말하기"레이블을 가진 셔츠를 착용 할 수있는 기회를 제공하는 것입니다. 일반적으로 패션을 탈 집중화하고 민주화합니다.

협업 라인 모델은 독창적 인 제품이 아닌, 디자이너 제품의 복제 된 복사본입니다.

10 년 후에는 잘 알려진 브랜드들이 협업으로 자란 것으로 나타났습니다. 누군가의 논문에 대한 별도의 주제 인 Zara 외에도,이 브랜드는 세계에서 가장 성공적인 의류 및 액세서리 소매 업체이기 때문에 협력에 만족하지 않고 원칙적으로 광고에 관여하지 않기 때문입니다. 예를 들어 Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte 및 Missoni와 함께 매우 공감스러운 컬렉션을 제작 한 목표 백화점 네트워크와 같은 사람이 더 성공적으로 성공했습니다. 더 악화되는 사람들을 손가락으로 가리 키지 않을 것입니다.

패션이 점점 더 유력한 대중 문화 현상이되었고, 쇼핑이 중요한 여가 활동으로 바뀌면서 옷을 만드는 것만으로는 충분하지 않았습니다. 이제는 물건을 잘 팔고 싶다면 제한된 버전으로 제작되지 않았더라도 "패션", "디자이너 의류"및 "한정판"이라는 표현과 관련되어야합니다. 디자이너 옷은 매우 중재 된 태도를 취했다.

H & M 협업 라인에서 모델을 냉철히 평가한다면, 그들은 독특하고 특수 설계된 제품이 아니라 디자이너 제품의 불법 복제품 인 것처럼 보입니다. 모든 것이 똑같지 만 더 나쁘지는 않습니다. 저렴한 직물에서 수 놓아지고 품질이 좋지 않은 액세서리로 손질되기 때문입니다. . 그리고 회사 자체는 협업을 정확하게 편집하여 특정 디자이너의 가장 유명한 모델을 민주적 인 버전으로 재발행합니다.

이 붕괴는 Balmain x H & M 컬렉션이 출시되었을 때만 발생했습니다. H & M은 사회 행사를위한 화려한 복장을 전문으로하는 프랑스 브랜드의 크리에이티브 디렉터 인 Olivier Rousten을 초대하여이 프로젝트의 디지털 및 팝 문화 구성 요소에 의지했습니다. 주요 광고 채널은 Olivier 's Instagram이되었으며 추종자는 160 만 명입니다.

올리비에는 뺨을 두들겨 맞고 켄달 제너 (4 천 3 백만명), 카일리 제너 (4 천 4 백만명), 기가 하디드 (7 백 20 만명), 벨라 (4 천 2 백만명) 등 미국인 팝 스타들과 함께 " Hadid (150 만명), Carly Kloss (330 만명), Jordan Dunn (130 만명). 차례 차례로, 그들은 Apocalypse의 진정한 예언자들처럼, 다가오는 사건의 소식을 자신들의 이야기에 담았습니다. 총 시청률을 감안할 때 과대 광고는 상상도 할 수없는 것으로 판명되었지만 충격적인 가격으로도 미래의 구매자를 놀라게하지는 못했습니다. 컬렉션이 상점을 강타 할 무렵에는 구매 사실이 개인이 아닌 집단 정신의 결정처럼 보이기 시작한 소셜 네트워크에서 복제되었습니다. Philip Dick의 소설을위한 준비 음모.

이후에 일어난 일 - 상점 포 그롬, 싸움, 아무것도 얻지 못한 사람들의 신경 쇠약, 리셀러들의 갱들 -은 아주 자연 스럽습니다. 물론, H & M의 마케팅 전략은 독창적으로 정확한 것으로 밝혀졌지만, 동시에 그들은 매우 서투르고 소박합니다. 프로젝트에서 칼다 시안 (Kardashian) 가족과 관련된 다른 결과를 기대하는 것은 우스 웠을 것입니다. 우리가 여섯 명의 비슷한 머리카락을 가진 흑인 여성들보다 더 이상 국가적 현상이 없다는 사실을 고려한다면 어떤면에서는 패션의 민주화 과정이 성공적으로 진행되고 새로운 차원으로 나아갈 것입니다. 소매상이 고귀한 열망에 의해 점점 덜 감추어지고 수퍼 콜렉션을 가져 오기 위해 점점 더 많은 노력을 기울이는 수준.

실용적인 타협에서, 협력은 자급 자족하는 비누 거품으로 바뀌었다.

우리가 이러한 범주의 성공을 측정한다면 올해의 공동 작업은 마침내 디자이너 패션, 개인 매스 마켓 및 상식을 포함하여 모두를 획득했습니다. 이전에는 그러한 노동 조합의 성과가 경쟁하기 어려운 특성을 지니고 있었는데, 이는 평균 구매자가 상당한 품질과 독창적 인 디자인을 수락 할 수있는 가격이었습니다. 그러나 H & M x Balmain 컬렉션이 출시 된 후에는 대량 시장의 이전 품질 덕분에 협업 모델의 가격이 도약과 경계를 넘어 디자이너 제품으로 옮겨 가고 있음이 분명해졌습니다.

비슷한 이야기가 adidas Originals의 Kanye West 컬렉션에서 일어났습니다. 실제로, 완전히 민주적 인 브랜드의 Yeezy 라인의 기본 의류와 신발은 일반적으로 116,000 루블의 회색 스웨터처럼 절대적으로 엄청난 돈이 든다. 그것은 매우 비싼 브랜드 또는 상징적 인 이름의 후원하에 만들어진 물건을 보통의 돈으로 사는 그런 매혹적인 기회에 관한 것이 아닙니다. 실용적인 타협에서 협력은 그 자체로, 믿을 수없는 크기로 확장 된 자급 자족하는 비누 방울이되었습니다. 동그라미가 닫혔다 : 가방, 신발, 드레스는 다시 민주적 인 것이 아니라 신성한 물건이되었다.

인간 본성의 기본 표현으로 그러한 유혹이 무엇을 유도하는지 관찰하는 것은 흥미 롭습니다. 끓는점은 어디입니까? 그 후 Kanye 나 Maison Margiela의 가장 헌신적 인 추종자들조차도 우상과 유령 같은 감정 이입을 약속하는 중요하지 않은이 폭격기가 정말로 필요한지 궁금해 할 것입니다. 우리는 이미 그것을 넘어 섰을까요?

사진 :발 메인 x H & M